中成藥全面承壓
發(fā)布時間：
2025-10-25 09:31
按照國家醫(yī)保局集采專項工作的總體部署，今年湖北會牽頭開展新批次中成藥全國聯盟。
中成藥集采的元年是2021年（此前青海、金華、濮陽有一些嘗試，但都不具備代表性），2021-2022年兩大聯盟（湖北9省、廣東6?。┓謩e開展中成藥聯盟集采，從影響面和結果來看，湖北聯盟更具代表性。
此后2023-2024年湖北牽頭開展第二批30?。ㄖ陛犑?自治區(qū)）聯盟和2024-2025年32省（直轄市/自治區(qū)）全國聯盟。
01、中成藥的現實處境越來越不利？
（一）看數據，典型的存量競爭加劇態(tài)勢。
1、米內網數據顯示，醫(yī)藥總體年度全終端2024年銷售金額16913.06億元（銷售數量8344.91億最小單位），同比2023年增長-1.07%（銷售數量增長4.55%），2025年同比2024年Q1為-2.62%（銷售數量增長為0.10%）。
2、中成藥總體年度全終端2024年銷售金額為4175.33億元，同比2023年增長-0.37%，2025年Q1同比2024年Q1為-6.25%，降幅顯著高于化藥（-2.76%）。各細分治療領域略有差異，但總體格局基本一致。
3、從細分終端看，中成藥銷售額2024年只有城市社區(qū)（0.97%）和線上藥店（19.82%）為正增長，2025年Q1則只有線上藥店（6.67%）為正增長，但漲幅顯著降低。
（二）看政策，整體利空。
1、醫(yī)保
一手讓可以集采的品種應采盡采，一手支持創(chuàng)新藥械（醫(yī)保目錄+商保目錄組合）。普通醫(yī)保藥品在臨床終端的處境堪憂：前有創(chuàng)新藥，后有帶量集采，普通醫(yī)保品種在夾縫中求生存。
與此同時，國家鼓勵中醫(yī)藥發(fā)展，聚焦的中心思想之一就是創(chuàng)新，對應到中成藥，幾乎可以跟產品二次開發(fā)畫等號。
2、醫(yī)院
2025年，是DRGs/DIP全面深化的元年，對住院部銷售份額大的品種影響更大。
雖然每年國談，但是大部分國談獨家中成藥8年后才會由國談藥目錄調入常規(guī)醫(yī)保目錄(參照2025年規(guī)則），這意味著國談品種逐年越來越多。一方面，政策總體越來越利好國談藥；另一方面，國談屬性藥品增多，也可能加劇內部競爭。
集采藥的三進政策如果落地得好，會推動一些企業(yè)主動擁抱集采；緊密型醫(yī)聯體用藥目錄若于2027年發(fā)揮威力，普通醫(yī)保獨家中成藥在醫(yī)療終端的增量環(huán)境會越來越不利。
3、醫(yī)藥
3.1 臨床端
就湖北醫(yī)保局將牽頭的第四批中成藥全國聯盟集采，結合既往批次規(guī)則，需要明確的關鍵信息有兩個：
①獨家品種與其他功能主治相似品種合并分組下，基準價使用了K值校對，對于標價高的產品利空，需要重點關注，因為不是單純在全國最低標價的基礎上降價的問題，而是K值校對降一次形成基準價，在基準價基礎上再降一次。
②總體帶量的問題，最高帶量粗略預計應該是：醫(yī)院前一年實際采購量的70-80%之間，非直接中選帶量則會差得多。這也是很多業(yè)內人員反饋集采后醫(yī)院實際采購量大縮水的一個主要原因（規(guī)則設計使然）。
那么問題來了，結合產品力及其他驅動處方因素能否維持或者增加存量市場？結合政策紅利能在2年內（標期內）、4年內（第一次續(xù)標）、更長時間（還能帶量續(xù)標幾次）？拓展多少市場？做多少增量？我想中成藥要回答這個問題比化藥難得多。畢竟，我們認為的產品價值是否對標現實的診療需求得打個問號。
至于做改良型新藥，參加國談，需要明確初心是為了規(guī)避集采而改良還是改良后確實具備好的創(chuàng)新性，如果是前者竹籃打水一場空的風險很高，再說國談降價幅度也不一定低于集采，等國談轉常規(guī)目錄后，還得再集采降價。
3.2 其他終端
需要從渠道承接，滿足患者可及性，做動銷，做增量。否則存量不增，只是做了下騰挪，意義在哪里。
02、企業(yè)還能如何應對？
幾個建議
增量市場的典型特點：增量均益（只要你在市場上就可能有增量，只要在做對的事那就有增量）；存量市場的典型特點：存量零和博弈（單純做對事是不夠的，不比競對做得好，就會損失存量，影響增量）。
結果是檢驗一切的金指標，與行業(yè)、與品類、與競對對標看是否有差距。如果有，則需要盡快找出導致結果不達預期的關鍵阻礙。需從產品發(fā)展的戰(zhàn)略高度深入復盤人、財、事、物，看看是哪些地方掉了鏈子，從中長期看，核心的命題是如果我被集采了，我應該怎么辦？用什么拿結果？發(fā)現機會，明確阻礙，不破不立，真提升績效，提升真績效。
畫兩個重點：①有問題的體系或有問題的意見領袖又怎么能做到破而后立；②這項工作必須是一把手工程。
1、變革帶來的是體系性問題，與其戰(zhàn)術上飲鴆止渴，具有戰(zhàn)略高度的復盤更具價值。
復盤的幾個關鍵問題：（1）產品的定位（產品是什么？細分患者？患者獲益？獲益是否具備差異性？）是否明確且是否具備差異性，是否需要系統(tǒng)性的優(yōu)化產品再定位；（2）驅動產品增量的關鍵因素是？進入集采后用什么驅動增量？增量預期？（3）驅動增量的關鍵因素如何發(fā)揮？尤其是組織配稱、組織能力是否支持？（4）渠道拓展的相關問題?？傊?，需要“以患者為中心”去把這些問題弄明白、弄準確、弄深刻并逐步通過培訓教育形成共識，不管是聚焦臨床，還是要多渠道；不管是立足醫(yī)療，還是拓展至大健康賽道，這些問題弄不明白，都是白瞎，即使拿到了結果，也不是最大化的結果，付出的代價也會更大。
聚焦到臨床端，歸根結底是驅動處方因素的騰籠換鳥，舊的鳥是什么大家都懂，從趨勢上逐步弱化也早已是共識，更重要的是新的鳥是什么得弄明白。不是簡單的學術推廣、品牌營銷，“內行人看門道”要看內核：差異化患者獲益和團隊是否真的有這個“金剛鉆”，沒有內核的品牌營銷最多算推廣、促銷，解決不了中長期的戰(zhàn)略問題。
2、以終為始，按照被集采來布局營銷生態(tài)。
集采的紅利在增量市場主要是“三進（進民營、進基層、進藥店）”，在存量市場主要是避免“限?？亍?；在貨物流通上享受配送費費率更低、回款更快、醫(yī)院準入更容易的優(yōu)勢。
最擔心的從來都不是在外部不利政策因素消失后的終端開發(fā)，而是終端開發(fā)后如何增量。圍繞這個核心的關注點我們談幾點：
（1）產品的賣點要具備差異化，且這個差異化是客戶需要的。
（2）聚焦產品的差異化優(yōu)勢，要堅持以患者為中心去策劃營銷組合，這個千萬不可只喊喊口號，真正做的時候還是以產品為中心。這種頂層認知不去轉變，在各渠道的營銷均會產生很高的沉沒成本，尤其是C端營銷，而且這個成本越往后，會越顯現。
“以患者為中心”和“以產品為中心”的區(qū)別：講需求為主VS講產品為主。“以患者為中心”是講需求，確認需求，放大需求的迫切性進而提供解決方案（剛好這個解決方案需要我們的產品→我們的產品做得更好→沒有我們的產品不行），“以產品為中心”主要講產品賣點，講比競對更好的賣點，進而影響購買決策。需求是客戶本身就有的，但產品的賣點跟客戶沒有直接關系。
3、內外部組織配稱得想明白，這是根本
就目前的形勢來看，吸納更多專業(yè)的市場推廣人員很重要，同時培訓要加強，不管在營銷中心建不建立培訓部，常態(tài)化的培訓職能必須有，這樣有利于形成理念共識，降低組織內耗，提升技能，助力拿結果。確定好“后集采時代”的組織配稱（組織架構、組織能力）構想后，從現在就開始逐步按照國家醫(yī)藥政策的節(jié)奏去同步推進。
4、線上零售市場前期免不了要收割線下市場，但一定要會與線下渠道形成互相賦能。
這一步棋在當下對于企業(yè)而言不是選擇題，而是必答題。
選定平臺后，常規(guī)的做法是搭建官旗店或大藥房和合作少量POP店，維價打擊沖竄貨并做好站內運營，如果在可能有一定的SEO的基礎上，理論上就會實現流量集中，萬事開頭難，需要持之以恒。
而后擇機啟動興趣電商（如抖音、快手、小紅書等）科普種草，隨著種草持續(xù)得越久帶來的線上直接ROI變化外，沉淀在線上的品牌生態(tài)也會形成，可通過用戶搜索賦能全渠道。實體藥店與醫(yī)療終端相比，賦能相對會更直接些。與其探討線上渠道是不是在收割線下市場，倒不如擁抱變革，做好全渠道增量，實現1+1＞2的互補價值。
03、結語
把握4個重點
①營銷需要盡快做到以患者為中心，產品回歸防治價值本身；
②一把手工程：要敢于撕開傷口，直面不足，破而后立；
③與焦慮什么時候被集采相比，做好后集采時代的組織配稱、營銷組合、理念教育等工作更具有戰(zhàn)略價值；
④渠道拓展不是選擇題，是必答題。（本文轉自賽柏藍）
九典制藥,九典,中成藥,醫(yī)保
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